이 연구는 대형마트 이용이 제한되거나 정책적으로 대형마트 접근이 불가능한 상황에서 소비자의 식품 구매 채널 선택이 어떻게 변화하는지를 분석하고, 전통시장이 대체 구매 채널로 기능할 수 있는지를 평가한다. 2024년 식품소비행태조사 자료를 활용하여 1·2순위 선택을 함께 반영한 베이지안 다항 프로빗 모형을 추정하였다. 분석 결과, 소득 수준, 식품 지출 규모, 거주 지역, 가구 구성에 따라 소비자 선택에 뚜렷한 이질성이 확인되었다. 대형마트가 선택지에서 제외될 경우, 소형 점포와 전통시장이 주요 대체 채널로 나타났으며, 전통시장 선택 확률은 평균 8.2%p 증가하였다. 이는 소형 점포의 증가폭(13.8%p)보다는 작지만, 특정 소비자 집단에서는 전통시장이 실질적인 대체 채널로 기능함을 의미한다. 이러한 결과는 대형마트 규제가 전통시장 활성화에 부분적으로 기여할 수 있음을 보여주며, 소비자 선호의 이질성을 고려한 정책 설계가 정책 효과를 제고하는 데 중요함을 의미한다.
